• 在海外大放异彩的多芬,为何在国内没做到本土化、社会化?
  • 发布时间:2015-05-05 16:20 | 作者: | 来源: | 人气:
  • 品牌背景
     
    1957年,多芬(Dove)美容香块在美国面市。它向女性承诺,不会像普通香皂那样让她们的皮肤干燥,而且确实如此。2002年,多芬来到中国。
     
    多芬的品牌理念倡导一种“简约而真实的美丽”。它反对过度推崇“标准化美丽”的社会氛围。多芬相信:美丽的定义不应仅局限于狭隘的标准,每个女性都是一个充满个性的特殊存在,真正的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色中……。多芬希望扩大美的含义、强化美的多元化、激励更多的女性为自身的美丽而自豪。
     
     
    真美行动
     
    基于此品牌理念及对女性的普世洞察(人们认为美的标准和自身的长相,总有落差。不少女性不满自己的单眼皮、较胖的体型等身体缺点),2004年,多芬开始了“真美行动”(Real Beauty Campaign)。“真美行动”从北美和德国开始,逐渐扩展至全球各主要市场。它使“多芬”产品的销量增长了40%,并掀起了全球数以千万计的女性对于“美”的思考,增强了普通女性对美的自信。
     
    从2004年起,多芬的营销策略,大多围绕着“真美行动”。
     
    “真美行动”做了什么?
     
    ——系列子Campaign:围绕“展现普通女性的美”,从2004年起,多芬持续开展了相关的子campaign。比如:2005年6月,多芬邀请了6位 22 岁到 95 岁的“非标准化美女”,用他们真实的身体曲线,展现她们充满活力的一面,对“瘦即是美”等思维定式,给予回击。这个活动让成千上万的女性涌向“真美行动”的网站(campaignforrealbeauty.com),讨论关于“真实美”的话题。
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