• 想要线上美妆卖得好 看看Net-A-Porter是怎么做的
  • 发布时间:2017-06-12 10:22 | 作者: | 来源:未知 | 人气:
  • 如果说网购服装可以不假思索立马点击下单,美妆产品就完全是另外一件事情了。不能现场看颜色,无法涂抹感受质地,故而电商平台往往沦落为顾客了解产品价格的一个渠道。
     
    英国奢侈品电商平台Net-A-Porter美妆频道全球副总裁David Olsen近日在《女装日报》举办的数字美妆论坛上表示,“看得见摸不着”仍然是电商平台的一大挑战,目前仅6%-10%的美妆销售来自线上。
     
    而成立仅两年的Net-A-Porter美妆频道似乎是一个例外。公司美妆产品第一年销售额就成功超出预期40%,第二年的销售额继续增长了2倍。
     
     
    在Olsen看来,美妆频道的成功之道主要来自以下5点:清晰的定位、内容与商业的融合、数字化美妆柜台、优质服务和与时俱进。
     
    如果我们回溯到2013年,Net-a-Porter当时杀入的美妆零售的竞争实则已经非常激烈,最难以忽视的选手就是LVMH旗下的零售巨头Sephora,后者的线上生意做得相当红火。在Net-a-Porter常务董事Alison Loehnis看来,以时装起家的电商进军美妆理所应当。网站的独特优势就在于美妆与时尚的完美结合,“浏览我们页面的顾客可以同时购买到心仪的包袋、鞋履以及相应的指甲油与唇膏。”
     
    也正因此,美妆频道与Net-A-Porter旗下主打男装的“Mr.Porter”和专注于折扣服饰的“The Outnet”不同,它并非独立网站,而是直接隶属于Net-A-Porter的一个频道。顾客无需在不同网站之间来回切换,就能置办一身行头。
     
    在筹备美妆频道上线期间,Net-A-Porter在其线上周刊中扩大美妆报道版面,增加了许多特写与专栏作家视频。Olsen常常告诉编辑团队要从商业角度考虑,以编辑方式展现。在电子周刊中有3页美妆内容与10分钟以内的美妆视频,消费者可以点击内容中出现的产品直接链接到购买页面。Olsen在论坛上透露,为了建立诚信度,编辑应当采取的技巧之一就是写一些电商平台上不卖的东西。
     
    在美妆上线时,公司决定不走大家司空见惯的折扣路线。“这不仅影响利润,还会损害品牌公正性,吸引到的消费者往往出于‘捡便宜’的心理,对电商缺乏忠诚度。”Olsen解释说,Net-a-porter想出的销售手段是每年三次推出美妆礼盒集中展示平台上最受欢迎的产品。在刚过去的情人节前夕,Net-a-porter就推出了情人节限量美妆礼盒,放在标志性黑色礼盒中的香皂、面膜、睫毛膏、染眉膏等精选产品一方面帮助顾客全面武装到牙齿,另一方面也让他们以较为亲民的价格购买到各个品牌的主打产品。
     
    “在数字世界,产品页面就是美妆柜台。”Olsen称公司为所有出售的产品摄影摄像,不仅列明产品成分,还提供视频教学,例如如何使用四色眼影、如何使用眼线液等(眼影试用教程:http://www.net-a-porter.com/us/en/product/444500#),令消费者对产品质感与色泽有一定感知。“这些10秒至60秒的视频每月吸引300万点击量,八成使用者会从头看到尾。”Olsen补充说道。
     
    在2013年起步阶段,Net-a-porter网站上仅有11个品牌,其中包括Aesop、Chantecaille、Natura Bissé等中国消费者不太熟悉的小众品牌。而根据官网显示,目前至少已有150个品牌在平台上有售,其中包括美妆界老牌YSL、Givenchy和Lancôme。产品价格也从7美元到1300美元不等。不久后,雅诗兰黛旗下的Bobbi Brown和Aerin Beauty也将先后加入该平台。Aerin Beauty是雅诗兰黛创始人的孙女Aerin Lauder在2012年自创的彩妆品牌,她将在Net-a-porter独家发售一款唇膏产品。

     
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