• 中国贵妇为何冷落日本三大神水之首
  • 发布时间:2016-06-03 15:24 | 作者:admin | 来源:未知 | 人气:


  •       日本是一个出好东西的地方,化妆品行业也是如此,资生堂、花王等化妆品集团不仅代表了亚洲顶尖水平,在国际上也可与欧莱雅、联合利华平分秋色。国内从事化妆品行业的人大多要去日本“偷师”,学习他们的技术,考察他们的市场。很多从业者信心满满:只要把日本的产品和模式搬过来,立刻领先国内三五年,很快就能“当上总经理,出任CEO,迎娶白富美,走上人生巅峰了”。

    现实却是血淋淋的。

    然而Albion自20世纪90年代末被广州奥亚引进国内市场,其市场表现和知名度真是一把辛酸泪。

    把这么一个理念超前、贵妇级定位(一套产品最少两三千元)的东西引进中国,要让当时还在炫耀知道“洗完脸后先用化妆水”的中国贵妇们拗过这个弯来,显然只有靠美容院小妹们一遍遍地说服、展示、教育才有希望。

    这本是消除中日消费者教育差距的一个好办法。但同比也是美容院渠道的欧系高端品牌思妍丽,Albion败在了知名度上,在中国你几乎看不到它的任何广告——Albion在日本就极少做广告,最多在美容杂志上做一个单页,一个产品形象,一句广告词,没了,极简低调就是她的品牌调性,所以她也严格限制中国代理商的广告行为——日本公司就是这么死性。

    最终奥亚可能也是回过味来了,中国的美容院渠道根本不具备品牌背书力,公开广告又处处受限,还是得让品牌阳光化,改走品牌专卖店路线吧!

    可惜,Albion在专柜渠道可谓“起了个大早,赶了个晚集”,等到她想起要回归专柜时,CPB等竞品早已赶在前头占领了“日系顶级”的头衔。而且HER BEAUTY的代理商品牌店往往偏居购物中心一隅,门店也透着一股浓浓的“美容院风”,让人不敢冒进。

    2013年,日本品牌方收回中国代理权,改由总部直接管理,还在中国专门设立了经贸公司“奥碧虹(上海)化妆品贸易有限公司”(这里插曲解释一下,为什么前文用的都是Albion而不是方便国人阅读的中文名,不是我爱显摆懂英文,实在是官方对Albion尚无标准中文名。从澳尔滨,奥比虹到奥碧虹,中文标签贴哪个的都有,从中可见其本土化工作之差),负责Albion旗下的产品进口过关,以加快中国市场的产品更新换代,并宣布将加快在一、二线城市高端商场开设专柜、直营店、高端美容会所。

    日系品牌为什么在中国干不过欧美品牌

    究其原因,SK-II维权风波事件后,国内消费者对日系化妆品的“抵制情绪”确有其事,但这仅是“压倒骆驼的最后一根稻草”。日系化妆品公认相比欧美系更适合中国人肤质,工艺也是世界一流,产品力确实非常强,可惜不懂中国消费者,本土化工作普遍很差,在品牌力和渠道表现上实在输欧美系太多。高贵冷艳的中国消费者(她们是教育程度、社会地位都处于社会中高层的人群)有什么理由要用热脸去贴你的冷屁股?

    欧美系品牌个个功效定位鲜明,迪奥的时尚,兰蔻的噱头(其美白产品号称采用获得诺贝尔医学奖的科技成果),雅诗兰黛的经典,连带其每个单品都有非常明确的功能,广告展现手法也是以形象、打动人心著称。

    相比之下,日系品牌的形象定位,一直是模糊风格化的,资生堂、嘉娜宝、高丝,个个都自称贵妇品牌,但除了代言人的差别,你其实说不出她们有什么明显的气质差异,吸引了怎样不同的消费群。不幸的是,靠代言人来区别品牌,也是一众国产品牌从日系“偷师”到的一大成果。

    在这一点上,Albion也堪称日系典范,在她为数不多的几句广告语中,有这样一句读完让人泪流满面的话:“Albion可以将所有希望到达的女性带入——高雅、洁净、自然的境界”。不知道她的目标人群到底是想护肤,还是要飞仙?

    化妆品品牌的竞争说到底是洗脑的竞争,看谁教育消费者的手法更高明。欧美品牌深谙造概念之道,抓住成分(今天波色因,明天Pitera)、瓶型(小黑瓶,黄金双瓶都是典范之作)、手法(各种三部曲四部曲)三大法宝,反复强化品牌在消费者心中的记忆。这些洗脑手法都经过严格推敲,简洁明了,循序渐进,又朗朗上口,绝对是广告界的洗脑佳品,保证消费者看过一遍之后就能记住。

    同样拿Albion说事,其护肤产品也是四部曲,洗颜、软化(乳液)、整肌(化妆水)、美容液。消费者要怎么配齐这一套东西呢?我们仅以软化步骤中,选择乳液为例说明。

    另外根据季节变换,比如秋冬需要加强保湿,在上述分类基础上,还可能有添加营养保湿成分的“rich”版本。

    这简直活生生再现了日本人的性格——丈夫回家后妻子跑到门口接包鞠躬说,您辛苦了,丈夫回礼,您在家整理家务也辛苦了,妻子再鞠,丈夫再回——看起来是无微不至的体贴温柔,实际是要逼死你的节奏。这哪是给消费者洗脑,根本是让消费者烧脑。

    最后来说说终端形象

    如定位专业护肤,创始人是药剂师的科颜氏,其专柜摆着一个身着白大褂的骷髅架,整个陈列还原了19世纪美国药房的感觉;

    时尚彩妆品牌美卡芬艾,干脆把巴黎时装周秀场后台那个,紧凑、却是世界时尚中心的化妆间搬到了商场里。

    <p style="\&quot;margin:" 0px;="" padding:="" color:="" rgb(51,="" 51,="" 51);="" font-family:="" arial,="" tahoma,="" verdana;="" font-size:="" 14px;="" line-height:="" 24px;\"=""> 而当你走到日系品牌区,举目望去,一个个规整的小方岛,倒也严谨肃穆:万年不变的大幅代言人高贵冷艳照,用高瓦数的灯泡在背后照着,恨不能刺瞎你双目。偶尔你还能看到混入其中的国产代表,让人不禁感叹“果然有其师必有其徒”。



     
  • 相关内容
  • Copyright © 2002-2017 ic88.cc 版权所有 投稿或项目合作:ic88cc@126.com