• 丁家宜复活难以轻松上路
  • 发布时间:2015-08-13 09:54 | 作者:admin | 来源:京华时报 | 人气:
  • 导读

    2010年底风光“外嫁”法国香水巨头科蒂集团的丁家宜,最终还是在去年被科蒂彻底抛弃。然而一年后,却又突然传出丁家宜创始人庄文阳低价回购丁家宜的消息。命运多舛的丁家宜复活后还能走好吗?

     

    传闻
     
    丁家宜被创始人买回
     
    “8000万元买厂房,2000万元购品牌,丁家宜的确重新回到了庄文阳手中”。上个月开始,有关丁家宜要被回购的消息在业内传得沸沸扬扬。
     
    这样的一则消息,让几乎淡出人们视野的丁家宜再次受到关注。此前,庄文阳及其所在的士齐生物研发中心(苏州工业园区)有限公司发布公告,否认了回购丁家宜一事。
     
    不过据媒体报道,士齐生物市场部经理在短信中回复媒体记者时称,“回购丁家宜这件事是有的,但8000万元完全是空穴来风,内部还未有详细的公告”。一位曾经的丁家宜大区负责人告诉记者,据他了解,丁家宜确实已经重新回到庄文阳手中,但他认为这件事不排除是丁家宜重新亮相的一场炒作。
     
    针对回购传闻,8月10日,记者联系上了庄文阳本人,他这样表示:“因为这个还在保密协议当中,所以不方便跟你透露,等确定有进一步消息可以披露了,我会主动跟你联系的,或许就在这个月底”。
     
    尽管庄文阳不否认也未承认,但是多个迹象显示,丁家宜确实已经开始“复活”。
     
    2010年底,科蒂集团与丁家宜达成了股份收购协议,科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份。2012年6月,科蒂发布的招股书显示:科蒂收购丁家宜的总金额为24亿元,交易完成后,科蒂持有丁家宜100%股份。
     
    然而,2014年6月初,科蒂中国大众化妆品内部发布邮件表示,科蒂将退出中国,同时“将停止销售丁家宜”。与此同时,全国市场丁家宜开始撤柜。
     
    市场
     
    丁家宜新产品亮相
     
    去年6月科蒂宣布丁家宜撤出市场后,丁家宜的官方微博也一直处于停摆状态。然而记者发现,该微博已于6月5日“复活”,每天推送三四条护肤常识和丁家宜各个系列产品,并与网友频繁互动。
     
    7月13日,面对网友“还有这个牌子么”的疑问,丁家宜回复称“我们的天猫旗舰店、大润发等地方一直都在销售丁家宜相关护肤品”。记者7月20日登录丁家宜淘宝官方旗舰店,发现一款男士洁面乳月销量达3099笔。最后一批存货生产日期为2013年1月份,与2014年6月科蒂宣布停售丁家宜的消息相符。
     
    就在8月10日,丁家宜官方微博置顶发布了8张新品预售图,标题为“20年经典回归。”
     
    当天,记者登录丁家宜天猫旗舰店发现,其页面与此前完全不同。客服人员介绍,丁家宜确实是8月10日更新了官方旗舰店首页页面。
     
    根据旗舰店展示的商品图片,记者在一款丁家宜清透洁面乳的外包装文字上发现,该产品获得的生产许可证日期是2014年,其有效期至2018年6月11日,保质期是3年,也就是说该款产品的生产日期是2015年6月。
     
    一个值得注意的细节是,包装最下面还注明:委托方是丁家宜(苏州工业园区)化妆品贸易有限公司,而受委托方则是“士齐生物研发中心(苏州工业园区)”。公开信息显示,庄文阳在2010年底出售丁家宜后,于2011年1月创立了士齐生物研发中心(苏州工业园区)有限公司。
     
    对于丁家宜是否会重新站上超市化妆品货架的问题,客服人员没有给出明确的回答。
     
    回顾
     
    “外嫁”后业绩差被抛弃
     
    丁家宜当年被科蒂收购时,年销售额近10亿元。双方曾表示,“丁家宜”及“植物纯萃”这两个护肤品牌的注入,进一步增强了包括知名护肤品牌兰嘉丝汀和Philosophy在内的科蒂旗下护肤品业务的产品组合。2011年4月,双方在上海举行发布会,针对业界关心的被收购后的丁家宜可能会遭到“雪藏”的问题,双方都予以否认。科蒂首席执行长贝恩德·比茨称,未来科蒂不但会加强丁家宜的中国传统元素,还计划将丁家宜推向中国以外的其他市场。
     
    然而不过三年时间,不仅丁家宜彻底退市,连“植物纯萃”这个品牌也早就没有了。其实,加入科蒂的丁家宜业绩一直表现很差,影响了科蒂集团的总利润。截至2014年3月31日,由于丁家宜的账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。有消息称,市场预期其销售已经大幅萎缩至2亿元左右,科蒂原本计划将丁家宜转手利丰集团,但并未与利丰集团达成一致,最终只能停止生产与销售。
     
    “卖了24亿元,买回花了1亿元,这种生意一般人都会做吧”,曾经的一位丁家宜区域负责人告诉记者,丁家宜以前是个不错的民族品牌,但是发展到后期,在产品推陈出新方面脱离了市场需求;科蒂买下它的目的其实是想借助丁家宜的渠道打开自己的阿迪达斯洗发水、沐浴露等低端产品的销路,但是科蒂的销售政策完全是水土不服,导致结果很不理想。
     
    延伸
     
    被卖民族品牌命运多不济
     
    纵观近20年来,许多曾经名噪一时的中国本土日化品牌陆续被外资收购或者合资经营,但是“嫁入豪门”后,他们的命运与丁家宜相比也好不到哪儿去。
     
    2003年,欧莱雅集团在北京宣布收购小护士品牌的消息传出后,外界猜测,欧莱雅是借收购小护士来为旗下品牌卡尼尔“清场”,毕竟卡尼尔的产品与小护士的产品定位差距不大。到了2014年1月,欧莱雅中国内部邮件通知,欧莱雅旗下卡尼尔品牌将停止所有产品在内地市场的销售(涵盖多款男式、女式护肤品)。名义上退出中国市场是卡尼尔,但事实上,在此之前,超市、卖场原来遍布的小护士早已被卡尼尔所取代。如今的小护士早已成为明日黄花。
     
    1990年,大宝推出了SOD蜜系列产品,市场份额一度高达15.76%,并连续8年获得全国市场产销量第一名。然而,其也难逃被外资收购的命运。2008年,强生以23亿元高价收购大宝。强生接手大宝后,尽管未像之前外界传闻的那样将之“雪藏”,并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调,但时至今日,大宝的市场情况并没有发生多少变化。
     
    专家说法
     
    市场突围压力仍不小
     
    “即便是创始人庄文阳重新买回了丁家宜品牌,其在市场突围方面还是面临很大压力”,北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,主要还是这几年渠道变革对日化产品销售的冲击很厉害。这几年传统渠道受电商渠道影响很大,传统经销商日子不好过。庄文阳要重新打造丁家宜,利用以前熟悉的、能够掌控的经销商渠道显然很难。
     
    “另外,重新唤起消费者的记忆对庄文阳来说也是考验”,李志起表示,如今的年轻消费者以及原来丁家宜的消费者都已开始拥抱新的产品和品牌,仅仅几年时间,丁家宜在大家的印象中已被遗忘、被边缘化,丁家宜的消费人群已经出现断层。
     
    李志起表示,他注意到丁家宜官方渠道披露的信息,丁家宜的商标设计有一些变化,提出的理念也是为了适应网络时代。“这说明庄文阳也意识到,要重新打造丁家宜,并非是将品牌拿回来就能赢得年轻消费者的青睐,必须在品牌认知上下大力气”。
     
    日化竞争进入新阶段
     
    “中国民族日化品牌经历了一二十年的变局,可以说第一阶段基本收官,结局是多数品牌被外资收购”,李志起表示,赢家通吃的结果是,雪球效应非常明显,在拼规模、拼资产、拼渠道的阶段,国产品牌幸存者已经很少了。这一阶段,中国民族日化品牌整体上是打了一个败仗。
     
    “如今中国的日化品牌开启了第二个阶段的竞争战场”,李志起表示,品牌、消费人群以及传播方式都在发生深刻变化,越来越多的原创性的小品牌以及网销定制化、个性化品牌不断出现,对现有品牌其实也是一个挑战。
     
    “这一阶段中国日化品牌面临的真正挑战,不仅是国外品牌,也不仅是行业蛋糕的重新分配,更大的挑战是来自行业新理念、新模式的挑战”,李志起认为,过去外资品牌奉行的规模优势、资本优势,在今天新的网络时代未必是最好的法则,以后的小众化、定制化、个性化的趋势,反而有可能消解外资品牌的规模及资本优势。


     
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