• 从“三国演义”到“五强争霸” 洗护发新贵汉高是如何崛起的?
  • 发布时间:2018-01-04 15:37 | 作者: | 来源:化妆品报 | 人气:
  • 近几年来,包括宝洁、欧莱雅等巨头在中国市场的增速开始放缓,外资品牌在中国的光环正在褪去。化妆品领域涌起一股民进洋退的浪潮。然而在洗发水市场这个被誉为日化行业皇冠的市场,本土品牌近年来可谓乏善可陈。
     
    哪家洗护发巨头近年在中国增长最快?是宝洁、联合利华、欧莱雅还是拜尔斯道夫?答案可能会让大家有些意外,德国汉高旗下的施华蔻和丝蕴,悄悄上演了从专业市场到大众市场的逆袭。
     
     
    丝蕴开启快进模式  施华蔻站稳前十
     
    尽管早在1992年,汉高化妆品/美容用品就进入了中国,但低调的汉高,远不如欧莱雅、宝洁等日化巨头吸引人们的注意。而从洗护发市场来看,汉高旗下的两大主力品牌,施华蔻的零售业务2005年才进入中国,而丝蕴则在2011年进入中国。汉高可以说是错过了洗护发市场最好的时光。
     
    但德国人一贯的谨慎和坚持,终于换来了在洗发水市场红海中的成绩。2012-2014年连续三年,汉高中国区业务强劲增长。汉高集团CEO罗思德曾表示,2012年是汉高有史以来最为成功的一年,汉高在极不稳定且竞争激烈的市场环境中取得了优异的成绩,完成了所有财政目标。而这一切都归功于新兴市场的扩展——这一年,汉高中国区业务增速超过两位数。
     
    而此后的2013年和2014年,是汉高与宝洁、联合利华和拜尔斯道夫日化迅速拉近差距的两年。
     
    2013年,汉高中国区业务再度保持两位数增长,其中国区化妆品/美容护理业务的强劲增长,让汉高亚太区(除日本外)成为汉高全球增长最快的市场。
     
    这一态势也延续到了2014年。在宝洁、欧莱雅、联合利华和拜尔斯道夫中国市场增速持续下降的背景下,汉高化妆品/美容用品业务在中国的快速增长,显得难能可贵。
     
    来自贝恩公司2013年的调查数据显示,丝蕴、施华蔻的市场份额和渗透率双双上升。其中丝蕴的市场渗透率增长为所有统计品牌中最快的,高达2%。
     
    而宝洁旗下的飘柔、潘婷,联合利华的力士、夏士莲的市场份额和渗透率下滑。海飞丝在市场渗透率下滑的情况下,实现了市场份额的上升。
     
    联合利华旗下的清扬表现则较为抢眼,市场份额和渗透率均有显著提升。巴黎欧莱雅洗护发也实现了从市场占有率到市场渗透率的快速提升。
     
    在中华全国商业信息中心对2013年洗护发市场品牌占有率的统计中,施华蔻和丝蕴均未进入前十。而根据中华全国商业信息中心2014年1-5月份的数据,施华蔻已经能稳定在前十的位置。洗护发市场出现了宝洁、联合利华、拜尔斯道夫日化、巴黎欧莱雅和汉高“五强争霸”的局面。
     
    如何后来居上
     
    汉高为何能在竞争激烈而且市场总体份额提升缓慢的洗发水市场取得这样优异的成绩?
     
    汉高河南区域经理王永会在接受《化妆品报》记者采访时曾表示,汉高的成绩来源于系统的规划和对市场的精耕细作。“汉高内部对卖场有细致的划分,每一种卖场对应的策略都有所不同。”
     
     汉高(中国)投资有限公司中国区化妆品零售部总经理王涛此前在接受媒体采访时表示,汉高在过去的八九年时间里一直在加强品牌独特定位、产品创新和渠道发展这几个方向。
     
    “我们不希望走别人的老路子,”王涛说:“中国的消费者发展变化很快,20年前只买一些普通品牌就足够了,现在有很多选择,行业也出现很多新概念,我们希望产品有独特的市场定位,我们不愿意去做Me too(效仿)的产品。”
     
    而产品差异化的定位可以有效避免旗下品牌在同一个市场中出现打架的情况。王涛举例表示,旗下施华蔻的定位是“高端专业”,因此营销上更精准针对高端客户群;但定位“超值沙龙品质”丝蕴的策略就完全不同。
     
    汉高的品牌定位策略,实际上也迎合了近年来中国市场消费者越来越个性化的消费需求。施华蔻的成功,很大程度与高端洗护发在整个洗护发市场所占份额的快速提升密不可分。
     
    在产品创新方面,汉高也一直在默默努力。施华蔻首次跨界与国际超模克劳迪娅•希弗合作研发的恒时珍粹系列,以满足高端消费者美发需求为定位,配合独特的香氛和高品质的包装,上市后业绩超越预期。此外,施华蔻旗下明星品牌Extra Care产品和包装全面升级,并推出全新透明质酸微精华修护系列。
     
    以专业沙龙品质定位赢得市场口碑的丝蕴,也及时向市场推出全新无硅水润洗护系列,为毛糙脆弱、易出油发质设计,业绩跃升至同类型产品前列。
    在渠道拓展方面,汉高在电商领域继续保持瞩目成绩。施华蔻在天猫和聚美优品等电商平台的美发品类中,销售业绩均名列前茅。
     
    不过,施华蔻和丝蕴的快速成长也藏着一丝隐忧。有业内人士认为,随着国内洗发水企业对高端洗护发市场的重视和投入,这一领域的市场竞争将更加激烈。
     
    而从汉高自身来看,由于其品牌知名度和认可度快速提升,在部分市场已经出现了大规模的窜货现象。河南海岩商贸总经理于强就认为,由于频繁和大规模的冲窜货,施华蔻河南市场已初现乱象,后期发展不容乐观。
     
    不过施华蔻河南专营店渠道代理商、汇美姿商贸总经理李正鹏的看法正相反,他认为,窜货说明了施华蔻品牌知名度和市场接受度的提升,窜货是难以避免的,关键在于窜货是否在品牌可控的范围内。

     
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