• 净利润负增长市值缩水160亿 A股日化老大上海家化的日子不好过
  • 发布时间:2016-03-25 10:43 | 作者:admin | 来源:界面 | 人气:
  • 最近五年,上海家化销售收入从近40亿元上升到近60亿元,股价却经历了涨跌又回到原点。
     
    在经历了重组、控制权争夺后,A股日化龙头公司上海家化(600315.SH)向前的步伐再次停滞。这一次,上海家化面临的是十年来净利润的首次负增长,以及销售收入可能下滑的困境。

    此外,这家公司还需要面对来自投资者的不满:自今年2月开始,上海家化股价就跌回了30元的平台,公司总市值在200亿元左右——这样的市值,距离2015年6月的360亿元,已经缩水近一半,相当于2012年6月左右的水平。

    这样的现实,可能是上海家化和它的投资者都不愿意看到的。

    在刚刚过去的2015年,上海家化营业收入和净利润分别同比增长9.58%与146.12%,而扣非后归属母公司股东的净利润同比下降6.38%。之所以净利润和扣非净利润差距如此之大,完全是由于上海家化在2015年出售天江药业股权贡献了净利润14.73亿元。

    这组数据说明了什么呢?这是上海家化六年来第一次营业收入增速低于两位数;同时,这也是上海家化十年来第一次出现扣非后净利润负增长。

     

    公司十年来营收和净利润增速。数据来源:wind

     

    这个直观的业绩数据已经给上海家化员工造成了一些不好的后果。公司2015年5月推出的管理层股权激励计划第一年就无法行权了,因为营业收入没有达到解锁的要求(2015年同比增长14.76%);而2014年4月公司为董事长谢文坚专门设计的激励计划,虽然达到了行权标准,但是由于股价与行权价价格倒挂,也实质性流产了。

    这份年终业绩单,更有助于加深投资者对上海家化现在所遇到极大困难的认识。由于上海家化不披露各个细分品牌的情况,而是以个人护理品、化妆品、家居护理品及其他品类代以概括,界面新闻只能以公司各品牌的属性大致判断经营情况。

    除了净利润负增长,上海家化今年还将面临销售收入减少的隐忧。而这个隐忧来自花王品牌的代理。

    从过往掌握的情况看,自2011年11月上海家化开始代理花王,前三年花王品牌的增速都在70%-80%,根据花王方面2012年披露的公开信息,花王当年为上海家化贡献了3.6亿元的销售规模。由此,界面新闻粗略推测,即使后期增速略有放缓,花王品牌2015年贡献的销售额也在12到15亿元级别。但是,这份为营收增速贡献巨大的五年期代理合同,到2016年年底就要到期,并已明确不再续约。

    至于该部分销售收入缺口,上海家化公司寄希望于与片仔癀合作开发的口腔护理系列产品。按照上海家化管理层的解释,口腔护理产品将充分发挥公司在商超渠道方面的优势,并主打片仔癀的独家配方,来打造高端功能性的产品线。

    不过,与片仔癀合作开发的口腔护理系列产品销售收入规模,目前并不可知。

    除此之外,上海家化旗下其它品牌的销售也增长乏力。

    受整体商业环境低迷和竞争日益激烈(日韩与本土品牌的快速发展)等市场因素的影响,上海家化旗下曾经备受期待的佰草集品牌,在传统优势的百货面临着较大的销售压力。

    根据中怡康统计数据,截至2015年12月,佰草集继续占据天然细分市场第一,并且是百货渠道前二十名品牌中唯一的本土品牌。但从实际情况来看,上海家化年报披露的化妆品单项数据,2015年相比2014年的20.38亿元几乎持平,佰草集品牌销售情况不尽如人意。

    对日化品牌来说,研发费用的投入体现了公司对产品的品质和技术的追求,上海家化2015年的研发费用占销售总额之比为2.23%,绝对金额1.3亿元相比去年同期却是下降了6.54%,与往年3%左右的比例相比较,更是逊色不少。上海家化在研发方面的投入,是业内公认的高,然而在公司2015年年初明确提出要用新品带动销售,争取新品贡献率目标超过20%时,研发费用却在缩减,这让人略有疑惑。

    另外从广告费用看,上海家化也是策略偏向保守。2015年公司销售费用占营业收入的比值为34.81%,近五年来一直处于稳定的水平。2015年一季度因为冠名一档真人秀活动,短暂的突破到41%,随后又温和调整,全年销售费用占比2014年增加了2.06个百分点。对比韩束品牌(目前集团已更名为上美集团),2014年品牌全部广告投入已经接近5.5亿元,旗下品牌“一叶子”面膜2015年整体广告投入在4亿元,公司整体广告预算在10亿元。

    作为A股日化护肤品类的龙头公司,家化受制于股东方对净利润增速的要求,在整体品牌宣传和市场营销方面一向以求稳为主,然而事实却是,行业挑战者们激进的市场策略、以及日韩品牌日益扩大的影响力,已经不断吞噬着市场份额。韩束董事长在2015年7月是曾公开表示,预计2018年实现销售收入160亿元,并计划于2018年上市。

    从2015年上海家化尝试的品牌传播内容看,主力品牌佰草集除了年初冠名一档真人秀活动外,主要是在现有的渠道进行消费者体验活动以增加消费者黏性,另外开设了首家位于巴黎的海外旗舰店。相比较其他档次的国产品牌,注重存量的挖掘,而忽略了品牌影响力的建设。

    公司的现金牛品牌六神和美加净,则更多在品牌曝光率方面进行了尝试,包括投放热门节目的视频广告、与知名歌手合作MV等。根据中怡康数据,六神和美加净的若干单品在对应的细分品类已经做到市场份额第一,增加品牌曝光率效用似乎也不会非常明显。


    资本市场的投资者还对上海家化的应收账款和库存恶化有所担忧:由于生产结构、销售结构和零售终端低于预期等原因,年末应收账款与存货分别同比上升44%与29%,全年经营活动现金流量净额同比下降55.51%,财务质量下降明显。公司董事长谢文坚解释道,2015年库存上升是由于供应链建设不到位,没有及时反应销售数据,终端销售情况不好但是并未及时传导至生产端。因此2016年起会加大供应链建设,改善经营管理效率。

    从回款的情况看,上海家化全年经营性现金流净额同比下降明显,但是从经营性现金流入角度看,并不太糟糕,65.71亿元数额远高于营业收入额,即使排除税项因素,也是好于2014年的情况。另外从库存周转天数看,90.63天在最近五年中处于较高水平,但仍是相对安全的区间,尚未显著表明公司经营情况恶化。

    上海家化未来看点主要来自于投资、并购的落地和推进。此外,2015年天江药业股权的成功出售大幅增加公司自有资金储备(年末货币资金+理财近50亿元),为后续外延兼并收购与业务拓展提供有力的资金保障(同时也会减少可持续的投资收益)。

    目前市场给予公司23.2倍的2016年预期市盈率,3.65倍的市净率,已经充分表明了将公司从成长股转向价值股的看法,然而公司是否能逆转局势,还有待其更激进的战略进阶。


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